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2008-05-11 | 大陆期刊投资分析报告--财经期刊现状、进入方式 2
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②具体规定（依据《出版管理条例》）
A、政府规定，所有出版社、杂志社、报社都是国有单位，且须有上级主管单位。设
立报刊出版单位须国家审批，且须有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的
上述主管机关。主办单位要为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，并创造其他
必要条件，报刊的主办
单位即是报刊的投资人，目前尚无个人、集体出资创办或拥有报刊的规定。
B、报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定对该报刊的投资，应按
债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。
C、目前，除了8家特批的出版电脑书籍的民营出版社和几家外资参股的时装、电脑杂
志外，不存在个人投资、外商投资、集体经济组织投资的以及股份制的出版社、杂志社、
报社，国有的出版社、杂志社、报社之间的资产重组基本是靠行政手段进行。
D、目前广泛谈论的非国有资金对出版社、杂志社、报社的投资，实质是对上述单位
的广告、发行、印刷部门的投资；对编辑出版部门，没有投资，只有影响。
E、在入世谈判中，未谈及开放出版业、报业，大陆平面传媒业最多开放到允许外商
和私人搞发行和印刷，不可能允许其做内容，今后政治家办报、党管传媒的方针不会变。
F、目前的出版社会、杂志社、报社，性质是国有事业单位，人中是国家干部编辑。
G、创办的许可制度；
H、对内容有一定方向性指导和具体规定的约束；
I、不少直接由政府部门创办，受行政性保护；
J、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。
③业外资本（含海外）进入大陆传媒业的政策规避：
A、从经营合作着手。传媒活动分两块：传播（出版、播放）和经营。政府要控制的
，主要是传播的内容；资本所关注的是自身最大限度的增值。细析政策，公司办媒介，不
行；媒介办公司，可以。媒介办公司，即媒介将自己可以开展经营的业务及其资产分离出
来，吸纳业外资本来合
资或合作经营，其合法性无可置疑。纸介报刊，主要经营业务是三大块，广告、印刷、发
行。这三项均可允许业外资本乃至外资进入。目前传媒吸引业外资本共同开发经营已相当
常见。一般做法，对媒体的整个广告业务或连同发行等经营业务进行投资。如99年6月，
湖南投资股份有限公司
与经济日报社主办的名牌时报签订合作经营协议，前者在北京注册一家传播经营公司，向
名牌时投投资1000万元，获得该报独家发行和广告经营权，合作期限为15年。同年11月，
诚成企业集团同《希望》杂志签订合同，出资100万元成立一家广告公司，独家经营杂志
的发行和广告业务，为
期10年。迄今，诚成公司直接经营的杂志已10余种。
B、大陆传媒业特殊性在于，媒体核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命
，资本对核心领导者的影响相当有限，在此情形下，能够真正影响媒介运作的与其说是资
本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。如果不了解这种特殊性，并且缺乏对
媒体经营进行长远的规
划，最终的结果可能是失败。
C、期刊如何进行国际合作：直接在大陆投资建立子公司，出版中文版本，这在大陆
还不允许；即使允许，估计做的也不会多，因为风险与投资较大。目前大陆，授权出版合
作方式较常见。即把内容与品牌授权大陆出版公司，有的是整本杂志的授权，有的只是部
分内容授权。大陆被授
权方按期刊总营业额的百分比（要扣除分销商佣金再计）向授权方支付版税，一般在
5-10%间。
三、本论乙
此部分着重分析大陆财经期刊状况。
1、背景
A、从内容选择看：财经期刊是继时尚、娱乐、体育后比时政、社会新闻更易介入的
媒体；且在市场经济的社会环境中，财经工商是经济建设的核心和主体，从全球看，财经
杂志如《商业周刊》、《财富》、《福布斯》、《经济学家》是杂志业的典范。自2000年
起，财经杂志纷纷涌现
。而中国正式加入WTO及经济持续高速增长，财经媒体逐渐成为人们关注焦点。从面向企
业家、经理人的管理杂志到百姓的证券、财经类报刊，从理论特色浓厚的专业媒体到股票
、彩票等投资理财的大众传媒，一时间谁都想带上点"财经""财富"的灵气。
B、从社会需求看：随着一些重大社会体制如住房体制、教育体制、医疗体制及分配
体制等的快速变革，人们开始更多地关注自己的财富及和财富相关的种种问题。另外，目
前大陆已经出现一个中产阶级，其受教育程度和素质越来越高，其因拥有更多财富，相对
更加关注财富和可能影
响财富的一切因素变动，需要真正贴近和面向他们的专业财经类杂志。
2、知名期刊
A、简史：85年，《中国企业家》创办，一直未在业界构成影响。97年，开始敢于"碰
硬"，批评当红的知名企业和企业家，推出"总裁自省二十大失误"、"四问长虹"等一系列
在社会上引进强烈反响的重大独家报道，发行量不断上涨；接着，强调"公信力"，侧重"
研究失败"。98年4月，联
办出版《财经》月刊，填补了大陆空白，狭义的、市场化的财经类杂志真正出现。其背景
，90年代开始、特别是邓小平南巡后，大陆的资本市场尤其是证券市场进入高速发展阶段
，于是市场出现各种以证券信息为主要内容的证券类报刊，其中杂志以联办的《证券市场
周刊》为代表。98年7
月，《资本市场》创办。2000年8月，《商务周刊》创办。2001年，财经期刊热。该年出
现新刊，《时代财富》、《新财富》、《数字财富》、《新经济》、《写字楼》等；《中
国企业家》等老刊向财经刊转型。有人预计，至2005年，财经期刊发行量将达300万册，
读者超过1500万，广告市
场30亿元。
B、据联办研发部2001年3月一份调查报告称，北京、上海、广州三地主要财经期刊如
下：北京，财经、商业周刊、GE环球企业家、中国企业家、销售与市场、商界、新财经、
IT经理世界、经理人、财经界、资本市场、当代经理人、南风窗、经济展望、大经贸、证
券市场周刊、商务周刊
。上海，经济展望、财经、商业周刊、销售与市场、中国企业家、商界、GE环球企业家、
IT经理世界、经理人、沪港经济、经济时刊、开放月刊-财经、商业经济、创富市场、南
风窗、证券市场周刊、知识经济。广州，财经、商业周刊、销售与市场、商界、中外管理
、中国企业家、IT经理
世界、经济展望、经理人、南风窗、新经济、证券市场周刊。
C、两本有特色的新财经杂志：一是，证券时报所辖全景网络公司投资的《新财富》
，2001年3月创刊，主办单位广东新闻出版局信息中心和全景网络公司。因有证券时报和
全景网支持，在采编、发行、宣传上形成较强优势。其组织了《新财富论坛》，推出《中
国企业500强》、《中国
首富排行榜》。强调以专家的观点，全新视角报道财经热点，在资本市场报道上有独特优
势，印刷精美，图文并茂，读者定位在高层和中层。目前发行重点在北京、上海、深圳、
广州。该刊创办，形成了以《证券时服》为主体的周进（财经周刊）、月刊（新财富）、
网（全景网）四位一体
的专业传媒体系。二是，《金老虎财经》周刊，目前是双周刊，主办中华全国商业信息中
心，由《全国商情》杂志改刊而成。投资人是中航技，有充足的企业资金介入。内容重点
在金融、证券、保险、互联网。销售定位：采取二渠道代理与特殊通路发行结合。开辟了
邮局发行、零售摊点的
子办发行、数据库赠阅、行业系统代理、渠道发行及定期的捆绑销售。已经很全面地覆美
国了发行的所有方式和渠道。办刊特点：一，建立强大的外脑系统。组织海外各地的专栏
作家和特约撰稿人；与国同外经济学术机构、市场研究机构结成战略联盟伙伴关系。二，
实现多媒体互动的新闻
中心建制，充分拓展新闻、资讯传播空间。与中央电视台《经济半小时》、湖南卫视《财
富中国》、凤凰卫视《经贸周刊》实现内容互动；与新浪、搜狐、赢时通建立网上、网下
联络。三，在营销上，推出老虎套餐1+5，即不定期推出《老虎保险》、《老虎理财》、
《老虎证券》、《老虎
时尚》的增刊；每月推出一项权威机构的专项研究《老虎财经专项研究报告》。
3、目前大陆财经期刊若干特征：
A、读者定位：城市、白领、企业家和财经人士。存在扎堆现象：《中国企业家》、
《GE环球企业家》、《经理人》、《世界经理人文摘》、《英才》都把管理者作主体读者
。
B、内容定位：《财经》，用独立、独家、独到的新闻理念，致力成为中国财经新闻
期刊龙头。《中国企业家》，让企业家成为全社最受尊重的人，成为企业家的乐园。《财
经界》，促进中国现代市场经济建立，倡导中国制度创新。纵观新生代财经刊物，博见多
识，对领域内所有问题
都想发言，不论宏微，不论理论还是务实。极少的外是。只有极少例外，如《数字财富》
（2001年4月创刊，由信息产业部电子科技情报所主办，大16开，80页，零售价12元）专
门报导数字技术领域进展与动向。《理财周刊》，专为读者理财。
C、体制：期刊是智慧产业，人是其最重要因素。以什么样的体制，激励媒介人员？
《财经》，采编与经营分离。其财务、发行、广告、人事由主办单位联办管理，编辑部只
相当一个内容生产部门。《新财经》执行主编郑建辉率副总编、广告总监、总编助理、主
力记者共七人投奔《科
学投资》是2001年财经期刊人事变动中知名事件。《新财经》是大陆第一家以注册公司形
式存在的杂志社，其大股东以750万元神奇地注册了"新财经杂志社有限公司"的机构。大
股东一人兼任董事长、社长和总编辑，全权控制杂志采编、发行和经营。大股东希望杂志
尽快做大，提出"品牌速
成"，与编辑人员发生冲突。出走者郑称"在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小"。
D、资源组合，人、财、政策综合：尤其是新办财经杂志，大量为异地办刊。如《新
财富》，刊号注册地广州（社址），出资协办方在深圳，编辑在深圳；《今日财富》，刊
号注册地内蒙古，编辑部在广州，协作方在深圳；《新财经》，协办方在上海，编辑部在
北京。
E、在一个城市中，财经杂志的市场分布明显带有区域性。如上海，财经和政经类杂
志主要有四大销售渠道：东方报亭及邮政、地铁、超市及飞机场，而且在前三个地方，大
型商务区及高档社区附近最为集中。产经类，则主要有三大销售渠道：东方报亭及邮政、
火车站和超市，且又以
人口流量大的地方最为集中。
F、价格：读者定位相似的财经类期刊价格定位趋同，以10元左右最多。例外的《资
本市场》、《中国企业家》，走高价策略，效果并不很好。其中发行量最大的《商界》，
6元；《销售与市场》7.5元。
G、发行：除证券类杂志有一独特的发行方式外，其他财经杂志基本与大众杂志相似
，通过订阅和零售进入读者手中。沿着狭义的产经、财经到政经，订阅的发行方式将越来
越适合这类高端读者的需要，零售比例将越来越小。
H、广告：2000年，杂志广告收入前30名中，财经杂志占10%。但多数财经杂志处于维
持甚至亏损状态，75%财经杂志年广告收入400万元以下。
4、点评：
A、格局：2001年财经期刊龙争虎斗，属《财经》与《新财富》。《财经》虽年龄才2
岁，比起2001年问世的新财经杂志算是老牌了，背后是中国证券市场设计中心（联办），
同们有《证券市场周刊》、《财经时报》、和讯网，号称"每时、每日、每周、每月"的财
经组合全媒体，大有一
统大陆财经媒体天下之势。而《新财富》，由全景网络公司与广东省新闻出版局合办，背
后也同们有：全景网络、《证券时报》、《证券时报?财经周刊》。林方可谓棋逢对手。
B、模仿海外名刊：《新财富》期望与国际名刊惯例接轨：刊名貌似《财富》，《财
富》封面上几乎成为品牌识别象征的半圆形压顶色块也出现在《新财富》同样位置；开辟
专门版面刊登杂志里出现的公司、机构名称和人名索引及广告商的广告页面索引；成熟、
庄重、严谨的版式风格
，少而精的行业机构知名人士的专栏，耗时耗力图表齐全的研究报告，清晰的"关注公司
结构治理"的焦点突破式市场定位。
C、品牌经营：热衷各类排行榜。《新财富》正式上市后在总第四期上推出172页特刊
"新财富100最有成长性上市公司"（全景网络、国泰君安证券研究部、美国道琼斯公司等
提供）；2001年8月《财经》应战推出"中国上市公司价值创造（EV）排行榜"（北京思腾
思特中国公司提供）。同
月，《数字时代》推出"中国科技100强"（证券之星提供）；9月，《中国企业家》推出
"TOP100价值最被低估的董事长"（新华信企业咨询管理有限公司、证券之星等提供）。在
这些排行榜的背后，有大量专业机构为推手，大量的统计数字和研究报告正在成为财经杂
志的主要内容，标志着财
经杂志开始真正成熟起来，已从内容的竞争升级到媒体对行业影响力的品牌竞争。特定时
间的排行榜广告特辑开始为众多广告客户接受，刊登排行榜那期杂志的广告经营额总是超
过其他期。许多杂志已将参与乃至主办行业中的高级论坛高峰会议，设立年度奖项举颁奖
活动，举办年度主题展
览列入了经营计划，透过对这些现场性活动媒体的渗透，行业杂志不仅稳固了行业中的地
位，建立了富有影响力的品牌，也拓展了经营资源。
D、新型采编模式：一改昔日杂志依靠外稿的无主题编辑运作模式，纷纷采用"内容企
划"主导的新型采编模式。国际杂志运作成熟的"封面故事"模式被引进，越来越多杂志将
80%时间花在策划占20%乃至更多比例的"封面故事"上，而花20%时间于其他80%版面，使得
每期的"封面故事"都非
常具有市场震撼力，并由此持续积累而形成杂志的强势品牌，紧紧地抓住读者。
E、知名期刊面临的困境挑战：《财经》自2000年10月起，通过《基金黑幕》、《银
广夏陷阱》等一系列挖内幕文章迅速崛起，并带来财源滚滚。据统计，自那时迄今20期，
股市题材封面文章占11期，其中揭内幕占7期，"基金黑幕"式封面文章已成为《财经》内
容的特色与动作绝招。诸
多财经期刊效仿之，如《新财富》的"德隆系：中国独特的'类家族企业'敛财模式"等。但
内幕不是总能挖到的，而且挖内幕的代价越来越高，如果没有内幕或黑幕，销量便下降。
5、涉足财经期刊的业外内资：
A、金融资本，如中国证券市场研究设计中心（联办），旗下的《财经》与《证券市
场周刊》。
B、产业资本，如厦门信达集团，主办了目前正处上升势头的《商务周刊》。上海强
生是2000年出版的面向家庭理财的《新财经》第二大股东，另投资了《理财周刊》。
C、混合性资本，首创集团，有《资本市场》；中信集团，有《经济导刊》。
6、涉足财经期刊的海外资本或传媒：
A、狭义财经期刊，目前未出现外资身影。虽在95年，瑞士荣格出版集团曾将其世界
性品牌《CASH》（中文名财源）引入大陆，作为深圳出版的《投资导报》的一个副刊，并
取得不错业绩，但后来在相关部门的整顿中出局。
B、国外期刊的中文翻译版外，如《商业周刊》、《财富》，再不见外资面孔。《商
业周刊中文版》，由美国麦格劳?希尔公司与中国对外经济贸易出版社合作出版。《世界
经济人文摘》，其实为"外刊"，出品人环球资源（原亚洲资源）公司在香港和马尼拉，杂
志的发行是通过中国图书
进出口公司。说是文摘，实为高档专业管理杂志。创办以来，不仅是大陆经理人了解世界
先进管理理念和实践的窗口，还试图帮助大陆经理人如何将世界先进的管理经验与国内的
实际结合起来。多数读者靠订阅邮购。只在大城市高级酒店、宾馆出售，基本上不在报摊
零。每期广告很多，且
以高档外资企业商业广告居多。
C、在广义财经专业IT类期刊中，外资有充分进入。最典型的，IDG参股了中国计算机
世界出版服务公司1998年创办的《IT经理世界》，定位于大财经。2001年改半月刊。定位
为跨世纪经理人的思想伴侣。对4万名VIP读者提供赠阅；同时扩大邮发，并保持一定零售
。其是IT业内办得最到
位的管理杂志。其参投的《数字财富》，主办是住处产业部电子科技情报所，2001年3月
创办，系美国最驰名的新经济商业杂志《工业标准》的中文版，是一本以技术投资视解探
讨高成长行业及新经济相关内容并为高成长企业提供财经资讯服务。关心的是新经济中的
技术、投资、创业与商
务。主要面向新经济领域读者群，并提供技术投资及财经类信息服务的高度专业化信息。
四、结论
1、可预见的未来5-10年，中国大众传媒业可能呈现两种发展趋势：一是超大规模媒
介集团出现及它所带来的传播领域市场份额的重新"洗牌"；二是传播领域"游戏规则"建立
、健全及相应的制度创新。具体为：
①
传媒产业企业化，按市场经济规则管理。国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量
的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预，以保持对传媒管理的连续性
；国家仅控制少量全国性传媒机构，且用法律手段保证其覆美国率；大量社会资本将进入
传媒业，传媒的所有制
形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采编播部门与其他部门
分离，不参与经营，仍实行事业单位式管理体制，保证传媒的舆论宣传导向作用。
②
综合性传媒比重下降，广告业务快速增长。专业性、商业性传媒比重将逐步提高，综合性
传媒比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚
；报纸刊登广告的版面占总版面的比重扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报
纸的售价与其生产成本
的差距继续增大。
③ 媒介整合加快，市场格局重构，创造巨大市场机会。以《南方日报》、《羊城晚
报》、《经济日报》、《光明日报》等16家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通
过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发
展。
④ 期刊：未来做法，可能是专业类和综合类分离，新闻与宣传分离，最后由内容监
管到刊号控制为主。现阶段对资本开放政策，是行业内资本为主导（加速构造媒体集团）
，民间资本为补充，限制外资进入。
2、在大陆政府传媒开放政策不明朗情况下，国外媒体集团比较稳妥进入中国市场方
式大致为如下步骤：
第一阶段，通过授权方式进行内容提供；第二阶段是合作栏目，由中外双方共同制作
；第三阶段是租用版面，由外方独立动作；第四阶段是资本合作。目前在大陆动作的较成
功的财经杂志如《商业周刊》，只停留在购买国外版权、中方独立运作，即第一个阶段。
而IDG等IT类纸介媒体
通过控制版权，一开始就进入了资本合作阶段（只有版权+刊号才有实际意义，单有刊号
不能用原有的刊名了，间接解决了出版权问题和政策风险），相信一旦政策松动，其它一
些专业媒体也会率先进入资本合作阶段。估计媒体的开放会在3-5年内解决。以现在各投
资主体和合作单位签定的
10-20年的合作协议来看，完全能够等到政策的变化。
具体而言，外资或海外传媒公司可与大陆期刊社或出版社成立合资广告公司，外资或
海外传媒公司通过股份认购，注入资金；该广告公司与杂志社签约，获得十年左右的独家
广告代理权，广告公司通过支付广告代理费，满足杂志社日常运营所需；通过获得较通常
广告代理费更高的比例
，如将通常的15%提高到30%，获得利润。同时，通过外资或海外传媒公司通过参股发行公
司或实力较强的二渠道发行商，将杂志发行委托发行公司或发行商渠道经销，可获杂志码
洋10%的收益，其中一部分交杂志社，一部分即为投资者的利润。
纵观业外及外资进入期刊业现状与趋势，得出：先入者，风险大获益亦大，如IDG，
目前其在大陆从报刊书出版发行中获益已达1亿美金；西方知名期刊集团与知名期刊社，
更多地是靠造势及版权贸易进入的，其志在长远，当然也考虑到大陆期刊业尚未对外资开
放，尤其是产权不开放；
香港一些传媒进入大陆，或一些大陆资本在香港注册期刊，以贸易方式进入大陆，其实连
印刷多半也是在大陆进行的，虽然这是违规的；相当一部分外资或境外期刊在大陆发展不
顺利，除内容本土化不足外，管理成本居高不下也是要因，这里多少也与不放心或没有好
的大陆合作者从而必须
用境外职员有关；风险越大，收益越大，这是经济的铁律，其实细析大陆传媒发展环境，
若能回避政治与黄色，侧重时尚、教育、财经、科技、生活、旅游等领域，境外资本或传
媒进入大陆并获得立足、发展与收益的空间是存在的，而且是相当有前景（钱景）的。境
外的资本与市场经验，
大陆的政策空隙与低廉管理成本，面对迫切发家致富、物欲横流的五亿多城镇市人口（其
中约有1亿左右人口有阅读的需求与消费能力），选择的空间是存在的，合作的领域是广
泛的，经营的模式是多元的。
来源：《新周刊》论坛
A、政府规定，所有出版社、杂志社、报社都是国有单位，且须有上级主管单位。设
立报刊出版单位须国家审批，且须有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的
上述主管机关。主办单位要为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，并创造其他
必要条件，报刊的主办
单位即是报刊的投资人，目前尚无个人、集体出资创办或拥有报刊的规定。
B、报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定对该报刊的投资，应按
债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。
C、目前，除了8家特批的出版电脑书籍的民营出版社和几家外资参股的时装、电脑杂
志外，不存在个人投资、外商投资、集体经济组织投资的以及股份制的出版社、杂志社、
报社，国有的出版社、杂志社、报社之间的资产重组基本是靠行政手段进行。
D、目前广泛谈论的非国有资金对出版社、杂志社、报社的投资，实质是对上述单位
的广告、发行、印刷部门的投资；对编辑出版部门，没有投资，只有影响。
E、在入世谈判中，未谈及开放出版业、报业，大陆平面传媒业最多开放到允许外商
和私人搞发行和印刷，不可能允许其做内容，今后政治家办报、党管传媒的方针不会变。
F、目前的出版社会、杂志社、报社，性质是国有事业单位，人中是国家干部编辑。
G、创办的许可制度；
H、对内容有一定方向性指导和具体规定的约束；
I、不少直接由政府部门创办，受行政性保护；
J、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。
③业外资本（含海外）进入大陆传媒业的政策规避：
A、从经营合作着手。传媒活动分两块：传播（出版、播放）和经营。政府要控制的
，主要是传播的内容；资本所关注的是自身最大限度的增值。细析政策，公司办媒介，不
行；媒介办公司，可以。媒介办公司，即媒介将自己可以开展经营的业务及其资产分离出
来，吸纳业外资本来合
资或合作经营，其合法性无可置疑。纸介报刊，主要经营业务是三大块，广告、印刷、发
行。这三项均可允许业外资本乃至外资进入。目前传媒吸引业外资本共同开发经营已相当
常见。一般做法，对媒体的整个广告业务或连同发行等经营业务进行投资。如99年6月，
湖南投资股份有限公司
与经济日报社主办的名牌时报签订合作经营协议，前者在北京注册一家传播经营公司，向
名牌时投投资1000万元，获得该报独家发行和广告经营权，合作期限为15年。同年11月，
诚成企业集团同《希望》杂志签订合同，出资100万元成立一家广告公司，独家经营杂志
的发行和广告业务，为
期10年。迄今，诚成公司直接经营的杂志已10余种。
B、大陆传媒业特殊性在于，媒体核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命
，资本对核心领导者的影响相当有限，在此情形下，能够真正影响媒介运作的与其说是资
本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。如果不了解这种特殊性，并且缺乏对
媒体经营进行长远的规
划，最终的结果可能是失败。
C、期刊如何进行国际合作：直接在大陆投资建立子公司，出版中文版本，这在大陆
还不允许；即使允许，估计做的也不会多，因为风险与投资较大。目前大陆，授权出版合
作方式较常见。即把内容与品牌授权大陆出版公司，有的是整本杂志的授权，有的只是部
分内容授权。大陆被授
权方按期刊总营业额的百分比（要扣除分销商佣金再计）向授权方支付版税，一般在
5-10%间。
三、本论乙
此部分着重分析大陆财经期刊状况。
1、背景
A、从内容选择看：财经期刊是继时尚、娱乐、体育后比时政、社会新闻更易介入的
媒体；且在市场经济的社会环境中，财经工商是经济建设的核心和主体，从全球看，财经
杂志如《商业周刊》、《财富》、《福布斯》、《经济学家》是杂志业的典范。自2000年
起，财经杂志纷纷涌现
。而中国正式加入WTO及经济持续高速增长，财经媒体逐渐成为人们关注焦点。从面向企
业家、经理人的管理杂志到百姓的证券、财经类报刊，从理论特色浓厚的专业媒体到股票
、彩票等投资理财的大众传媒，一时间谁都想带上点"财经""财富"的灵气。
B、从社会需求看：随着一些重大社会体制如住房体制、教育体制、医疗体制及分配
体制等的快速变革，人们开始更多地关注自己的财富及和财富相关的种种问题。另外，目
前大陆已经出现一个中产阶级，其受教育程度和素质越来越高，其因拥有更多财富，相对
更加关注财富和可能影
响财富的一切因素变动，需要真正贴近和面向他们的专业财经类杂志。
2、知名期刊
A、简史：85年，《中国企业家》创办，一直未在业界构成影响。97年，开始敢于"碰
硬"，批评当红的知名企业和企业家，推出"总裁自省二十大失误"、"四问长虹"等一系列
在社会上引进强烈反响的重大独家报道，发行量不断上涨；接着，强调"公信力"，侧重"
研究失败"。98年4月，联
办出版《财经》月刊，填补了大陆空白，狭义的、市场化的财经类杂志真正出现。其背景
，90年代开始、特别是邓小平南巡后，大陆的资本市场尤其是证券市场进入高速发展阶段
，于是市场出现各种以证券信息为主要内容的证券类报刊，其中杂志以联办的《证券市场
周刊》为代表。98年7
月，《资本市场》创办。2000年8月，《商务周刊》创办。2001年，财经期刊热。该年出
现新刊，《时代财富》、《新财富》、《数字财富》、《新经济》、《写字楼》等；《中
国企业家》等老刊向财经刊转型。有人预计，至2005年，财经期刊发行量将达300万册，
读者超过1500万，广告市
场30亿元。
B、据联办研发部2001年3月一份调查报告称，北京、上海、广州三地主要财经期刊如
下：北京，财经、商业周刊、GE环球企业家、中国企业家、销售与市场、商界、新财经、
IT经理世界、经理人、财经界、资本市场、当代经理人、南风窗、经济展望、大经贸、证
券市场周刊、商务周刊
。上海，经济展望、财经、商业周刊、销售与市场、中国企业家、商界、GE环球企业家、
IT经理世界、经理人、沪港经济、经济时刊、开放月刊-财经、商业经济、创富市场、南
风窗、证券市场周刊、知识经济。广州，财经、商业周刊、销售与市场、商界、中外管理
、中国企业家、IT经理
世界、经济展望、经理人、南风窗、新经济、证券市场周刊。
C、两本有特色的新财经杂志：一是，证券时报所辖全景网络公司投资的《新财富》
，2001年3月创刊，主办单位广东新闻出版局信息中心和全景网络公司。因有证券时报和
全景网支持，在采编、发行、宣传上形成较强优势。其组织了《新财富论坛》，推出《中
国企业500强》、《中国
首富排行榜》。强调以专家的观点，全新视角报道财经热点，在资本市场报道上有独特优
势，印刷精美，图文并茂，读者定位在高层和中层。目前发行重点在北京、上海、深圳、
广州。该刊创办，形成了以《证券时服》为主体的周进（财经周刊）、月刊（新财富）、
网（全景网）四位一体
的专业传媒体系。二是，《金老虎财经》周刊，目前是双周刊，主办中华全国商业信息中
心，由《全国商情》杂志改刊而成。投资人是中航技，有充足的企业资金介入。内容重点
在金融、证券、保险、互联网。销售定位：采取二渠道代理与特殊通路发行结合。开辟了
邮局发行、零售摊点的
子办发行、数据库赠阅、行业系统代理、渠道发行及定期的捆绑销售。已经很全面地覆美
国了发行的所有方式和渠道。办刊特点：一，建立强大的外脑系统。组织海外各地的专栏
作家和特约撰稿人；与国同外经济学术机构、市场研究机构结成战略联盟伙伴关系。二，
实现多媒体互动的新闻
中心建制，充分拓展新闻、资讯传播空间。与中央电视台《经济半小时》、湖南卫视《财
富中国》、凤凰卫视《经贸周刊》实现内容互动；与新浪、搜狐、赢时通建立网上、网下
联络。三，在营销上，推出老虎套餐1+5，即不定期推出《老虎保险》、《老虎理财》、
《老虎证券》、《老虎
时尚》的增刊；每月推出一项权威机构的专项研究《老虎财经专项研究报告》。
3、目前大陆财经期刊若干特征：
A、读者定位：城市、白领、企业家和财经人士。存在扎堆现象：《中国企业家》、
《GE环球企业家》、《经理人》、《世界经理人文摘》、《英才》都把管理者作主体读者
。
B、内容定位：《财经》，用独立、独家、独到的新闻理念，致力成为中国财经新闻
期刊龙头。《中国企业家》，让企业家成为全社最受尊重的人，成为企业家的乐园。《财
经界》，促进中国现代市场经济建立，倡导中国制度创新。纵观新生代财经刊物，博见多
识，对领域内所有问题
都想发言，不论宏微，不论理论还是务实。极少的外是。只有极少例外，如《数字财富》
（2001年4月创刊，由信息产业部电子科技情报所主办，大16开，80页，零售价12元）专
门报导数字技术领域进展与动向。《理财周刊》，专为读者理财。
C、体制：期刊是智慧产业，人是其最重要因素。以什么样的体制，激励媒介人员？
《财经》，采编与经营分离。其财务、发行、广告、人事由主办单位联办管理，编辑部只
相当一个内容生产部门。《新财经》执行主编郑建辉率副总编、广告总监、总编助理、主
力记者共七人投奔《科
学投资》是2001年财经期刊人事变动中知名事件。《新财经》是大陆第一家以注册公司形
式存在的杂志社，其大股东以750万元神奇地注册了"新财经杂志社有限公司"的机构。大
股东一人兼任董事长、社长和总编辑，全权控制杂志采编、发行和经营。大股东希望杂志
尽快做大，提出"品牌速
成"，与编辑人员发生冲突。出走者郑称"在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小"。
D、资源组合，人、财、政策综合：尤其是新办财经杂志，大量为异地办刊。如《新
财富》，刊号注册地广州（社址），出资协办方在深圳，编辑在深圳；《今日财富》，刊
号注册地内蒙古，编辑部在广州，协作方在深圳；《新财经》，协办方在上海，编辑部在
北京。
E、在一个城市中，财经杂志的市场分布明显带有区域性。如上海，财经和政经类杂
志主要有四大销售渠道：东方报亭及邮政、地铁、超市及飞机场，而且在前三个地方，大
型商务区及高档社区附近最为集中。产经类，则主要有三大销售渠道：东方报亭及邮政、
火车站和超市，且又以
人口流量大的地方最为集中。
F、价格：读者定位相似的财经类期刊价格定位趋同，以10元左右最多。例外的《资
本市场》、《中国企业家》，走高价策略，效果并不很好。其中发行量最大的《商界》，
6元；《销售与市场》7.5元。
G、发行：除证券类杂志有一独特的发行方式外，其他财经杂志基本与大众杂志相似
，通过订阅和零售进入读者手中。沿着狭义的产经、财经到政经，订阅的发行方式将越来
越适合这类高端读者的需要，零售比例将越来越小。
H、广告：2000年，杂志广告收入前30名中，财经杂志占10%。但多数财经杂志处于维
持甚至亏损状态，75%财经杂志年广告收入400万元以下。
4、点评：
A、格局：2001年财经期刊龙争虎斗，属《财经》与《新财富》。《财经》虽年龄才2
岁，比起2001年问世的新财经杂志算是老牌了，背后是中国证券市场设计中心（联办），
同们有《证券市场周刊》、《财经时报》、和讯网，号称"每时、每日、每周、每月"的财
经组合全媒体，大有一
统大陆财经媒体天下之势。而《新财富》，由全景网络公司与广东省新闻出版局合办，背
后也同们有：全景网络、《证券时报》、《证券时报?财经周刊》。林方可谓棋逢对手。
B、模仿海外名刊：《新财富》期望与国际名刊惯例接轨：刊名貌似《财富》，《财
富》封面上几乎成为品牌识别象征的半圆形压顶色块也出现在《新财富》同样位置；开辟
专门版面刊登杂志里出现的公司、机构名称和人名索引及广告商的广告页面索引；成熟、
庄重、严谨的版式风格
，少而精的行业机构知名人士的专栏，耗时耗力图表齐全的研究报告，清晰的"关注公司
结构治理"的焦点突破式市场定位。
C、品牌经营：热衷各类排行榜。《新财富》正式上市后在总第四期上推出172页特刊
"新财富100最有成长性上市公司"（全景网络、国泰君安证券研究部、美国道琼斯公司等
提供）；2001年8月《财经》应战推出"中国上市公司价值创造（EV）排行榜"（北京思腾
思特中国公司提供）。同
月，《数字时代》推出"中国科技100强"（证券之星提供）；9月，《中国企业家》推出
"TOP100价值最被低估的董事长"（新华信企业咨询管理有限公司、证券之星等提供）。在
这些排行榜的背后，有大量专业机构为推手，大量的统计数字和研究报告正在成为财经杂
志的主要内容，标志着财
经杂志开始真正成熟起来，已从内容的竞争升级到媒体对行业影响力的品牌竞争。特定时
间的排行榜广告特辑开始为众多广告客户接受，刊登排行榜那期杂志的广告经营额总是超
过其他期。许多杂志已将参与乃至主办行业中的高级论坛高峰会议，设立年度奖项举颁奖
活动，举办年度主题展
览列入了经营计划，透过对这些现场性活动媒体的渗透，行业杂志不仅稳固了行业中的地
位，建立了富有影响力的品牌，也拓展了经营资源。
D、新型采编模式：一改昔日杂志依靠外稿的无主题编辑运作模式，纷纷采用"内容企
划"主导的新型采编模式。国际杂志运作成熟的"封面故事"模式被引进，越来越多杂志将
80%时间花在策划占20%乃至更多比例的"封面故事"上，而花20%时间于其他80%版面，使得
每期的"封面故事"都非
常具有市场震撼力，并由此持续积累而形成杂志的强势品牌，紧紧地抓住读者。
E、知名期刊面临的困境挑战：《财经》自2000年10月起，通过《基金黑幕》、《银
广夏陷阱》等一系列挖内幕文章迅速崛起，并带来财源滚滚。据统计，自那时迄今20期，
股市题材封面文章占11期，其中揭内幕占7期，"基金黑幕"式封面文章已成为《财经》内
容的特色与动作绝招。诸
多财经期刊效仿之，如《新财富》的"德隆系：中国独特的'类家族企业'敛财模式"等。但
内幕不是总能挖到的，而且挖内幕的代价越来越高，如果没有内幕或黑幕，销量便下降。
5、涉足财经期刊的业外内资：
A、金融资本，如中国证券市场研究设计中心（联办），旗下的《财经》与《证券市
场周刊》。
B、产业资本，如厦门信达集团，主办了目前正处上升势头的《商务周刊》。上海强
生是2000年出版的面向家庭理财的《新财经》第二大股东，另投资了《理财周刊》。
C、混合性资本，首创集团，有《资本市场》；中信集团，有《经济导刊》。
6、涉足财经期刊的海外资本或传媒：
A、狭义财经期刊，目前未出现外资身影。虽在95年，瑞士荣格出版集团曾将其世界
性品牌《CASH》（中文名财源）引入大陆，作为深圳出版的《投资导报》的一个副刊，并
取得不错业绩，但后来在相关部门的整顿中出局。
B、国外期刊的中文翻译版外，如《商业周刊》、《财富》，再不见外资面孔。《商
业周刊中文版》，由美国麦格劳?希尔公司与中国对外经济贸易出版社合作出版。《世界
经济人文摘》，其实为"外刊"，出品人环球资源（原亚洲资源）公司在香港和马尼拉，杂
志的发行是通过中国图书
进出口公司。说是文摘，实为高档专业管理杂志。创办以来，不仅是大陆经理人了解世界
先进管理理念和实践的窗口，还试图帮助大陆经理人如何将世界先进的管理经验与国内的
实际结合起来。多数读者靠订阅邮购。只在大城市高级酒店、宾馆出售，基本上不在报摊
零。每期广告很多，且
以高档外资企业商业广告居多。
C、在广义财经专业IT类期刊中，外资有充分进入。最典型的，IDG参股了中国计算机
世界出版服务公司1998年创办的《IT经理世界》，定位于大财经。2001年改半月刊。定位
为跨世纪经理人的思想伴侣。对4万名VIP读者提供赠阅；同时扩大邮发，并保持一定零售
。其是IT业内办得最到
位的管理杂志。其参投的《数字财富》，主办是住处产业部电子科技情报所，2001年3月
创办，系美国最驰名的新经济商业杂志《工业标准》的中文版，是一本以技术投资视解探
讨高成长行业及新经济相关内容并为高成长企业提供财经资讯服务。关心的是新经济中的
技术、投资、创业与商
务。主要面向新经济领域读者群，并提供技术投资及财经类信息服务的高度专业化信息。
四、结论
1、可预见的未来5-10年，中国大众传媒业可能呈现两种发展趋势：一是超大规模媒
介集团出现及它所带来的传播领域市场份额的重新"洗牌"；二是传播领域"游戏规则"建立
、健全及相应的制度创新。具体为：
①
传媒产业企业化，按市场经济规则管理。国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量
的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预，以保持对传媒管理的连续性
；国家仅控制少量全国性传媒机构，且用法律手段保证其覆美国率；大量社会资本将进入
传媒业，传媒的所有制
形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采编播部门与其他部门
分离，不参与经营，仍实行事业单位式管理体制，保证传媒的舆论宣传导向作用。
②
综合性传媒比重下降，广告业务快速增长。专业性、商业性传媒比重将逐步提高，综合性
传媒比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚
；报纸刊登广告的版面占总版面的比重扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报
纸的售价与其生产成本
的差距继续增大。
③ 媒介整合加快，市场格局重构，创造巨大市场机会。以《南方日报》、《羊城晚
报》、《经济日报》、《光明日报》等16家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通
过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发
展。
④ 期刊：未来做法，可能是专业类和综合类分离，新闻与宣传分离，最后由内容监
管到刊号控制为主。现阶段对资本开放政策，是行业内资本为主导（加速构造媒体集团）
，民间资本为补充，限制外资进入。
2、在大陆政府传媒开放政策不明朗情况下，国外媒体集团比较稳妥进入中国市场方
式大致为如下步骤：
第一阶段，通过授权方式进行内容提供；第二阶段是合作栏目，由中外双方共同制作
；第三阶段是租用版面，由外方独立动作；第四阶段是资本合作。目前在大陆动作的较成
功的财经杂志如《商业周刊》，只停留在购买国外版权、中方独立运作，即第一个阶段。
而IDG等IT类纸介媒体
通过控制版权，一开始就进入了资本合作阶段（只有版权+刊号才有实际意义，单有刊号
不能用原有的刊名了，间接解决了出版权问题和政策风险），相信一旦政策松动，其它一
些专业媒体也会率先进入资本合作阶段。估计媒体的开放会在3-5年内解决。以现在各投
资主体和合作单位签定的
10-20年的合作协议来看，完全能够等到政策的变化。
具体而言，外资或海外传媒公司可与大陆期刊社或出版社成立合资广告公司，外资或
海外传媒公司通过股份认购，注入资金；该广告公司与杂志社签约，获得十年左右的独家
广告代理权，广告公司通过支付广告代理费，满足杂志社日常运营所需；通过获得较通常
广告代理费更高的比例
，如将通常的15%提高到30%，获得利润。同时，通过外资或海外传媒公司通过参股发行公
司或实力较强的二渠道发行商，将杂志发行委托发行公司或发行商渠道经销，可获杂志码
洋10%的收益，其中一部分交杂志社，一部分即为投资者的利润。
纵观业外及外资进入期刊业现状与趋势，得出：先入者，风险大获益亦大，如IDG，
目前其在大陆从报刊书出版发行中获益已达1亿美金；西方知名期刊集团与知名期刊社，
更多地是靠造势及版权贸易进入的，其志在长远，当然也考虑到大陆期刊业尚未对外资开
放，尤其是产权不开放；
香港一些传媒进入大陆，或一些大陆资本在香港注册期刊，以贸易方式进入大陆，其实连
印刷多半也是在大陆进行的，虽然这是违规的；相当一部分外资或境外期刊在大陆发展不
顺利，除内容本土化不足外，管理成本居高不下也是要因，这里多少也与不放心或没有好
的大陆合作者从而必须
用境外职员有关；风险越大，收益越大，这是经济的铁律，其实细析大陆传媒发展环境，
若能回避政治与黄色，侧重时尚、教育、财经、科技、生活、旅游等领域，境外资本或传
媒进入大陆并获得立足、发展与收益的空间是存在的，而且是相当有前景（钱景）的。境
外的资本与市场经验，
大陆的政策空隙与低廉管理成本，面对迫切发家致富、物欲横流的五亿多城镇市人口（其
中约有1亿左右人口有阅读的需求与消费能力），选择的空间是存在的，合作的领域是广
泛的，经营的模式是多元的。
来源：《新周刊》论坛
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